雙12是否曾經(jīng)淡出歷史舞臺??
這是淘天發(fā)表取消雙12、以“淘寶年終好價(jià)節(jié)”代替后,大眾心里最直奔的疑問。雖說是淘天由于低價(jià)常態(tài)化布局所做的戰(zhàn)略調(diào)整,但在購物節(jié)熱度冷卻的背景下,難免給外界一種“鳴金收兵”的印象。
混合今年雙12各家戰(zhàn)績來看,與淘天的躑躅形成對比,抖快迎來泛貨架電商建設(shè)的紅利,占領(lǐng)年終大促高地,新的行業(yè)格局當(dāng)下醞釀。
十幾年前,淘寶借“光棍節(jié)”推出雙11大促,同一時(shí)期,京東也在借618店慶日大搞限時(shí)促銷,購物節(jié)一度讓傳統(tǒng)電商大飽口福,一躍成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物,彼時(shí)短視頻直播平臺尚未步入舞臺中央。集市的熱烈反響讓平臺看到大促的生命力,為承接雙11的剩余需求,迎合年終消費(fèi)高潮,雙12應(yīng)運(yùn)而生。
很長一段時(shí)間內(nèi),雙12都沉浸在續(xù)寫“消費(fèi)神話”的命題里。但后續(xù)購物節(jié)走向同質(zhì)化,頻繁且類似的大促活動透支了消費(fèi)者熱情,傳統(tǒng)電商對大促的把持力減弱。除雙11主陣地外,雙12等“輔助節(jié)日”也在興趣電商攻占的目標(biāo)。
淘天的平地驚雷一聲響,為今年的年終大促貢獻(xiàn)了首波熱度,同時(shí)也將購物節(jié)帶入爭議的漩渦。
購物節(jié)還有存在的必要嗎?
各大平臺以不遺余力的投放宣傳給出了必定答案,淘天并未向唱空的論調(diào)妥協(xié),而是借由調(diào)整購物節(jié)發(fā)力常態(tài)化低價(jià)。對于轉(zhuǎn)型壓力倍增的傳統(tǒng)電商,如何趁著大促余熱轉(zhuǎn)變低價(jià)的閃現(xiàn)形式,是現(xiàn)在最緊要的問題。至于瞄準(zhǔn)主角位的抖快,當(dāng)前投入貨架場與內(nèi)容場的聯(lián)合、完善全域興趣電商的建設(shè),只為登堂入室。
“消費(fèi)神話”的分野與瓦解
2009年,剛成立的淘寶在時(shí)任 CFO 張勇的率領(lǐng)下,借“光棍節(jié)”促銷的名義推出雙11購物節(jié),隨后被其他平臺跟進(jìn),從此將電商帶入狂歡時(shí)代。
日漸濃厚的消費(fèi)氛圍中,促銷的時(shí)間一步步延長,玩法也不斷充實(shí)。短短幾年,競相攬客的平臺與狂熱的消費(fèi)者聯(lián)手締造出“消費(fèi)神話”,“剁手黨”成為討論熱詞,戰(zhàn)報(bào)上的數(shù)字呈指數(shù)增長,效力力破圈輻射至整個(gè)消費(fèi)商場。
雙11的閃現(xiàn),讓阿里看到節(jié)日促銷的潛力,彼時(shí)阿里為抓住消費(fèi)升級大趨勢,將淘寶商城更名為天貓,重心轉(zhuǎn)向 B2C,專業(yè)于天貓的品牌建設(shè),雙11大促在其中付出不少助力。源于拓寬商場覆蓋面的目的,阿里如法炮制,為淘寶中小商家再造一個(gè)節(jié)日,以期守住 C2C 的陣地。
此外,雙12的另一個(gè)目的在于消化雙11的剩余需求,并在年終節(jié)點(diǎn)搶占用戶的開支預(yù)算。
淘寶的初衷,是將雙12定位為雙11的輔助角色。比起拉動成交額增長,與雙11形成互補(bǔ)、構(gòu)建完善的電商生態(tài),才是最重大的任務(wù)。故而雙12的概念從誕生起就尤其強(qiáng)調(diào)與雙11的區(qū)分度。
然而,即便雙12在設(shè)立之初強(qiáng)調(diào)與雙11在折扣方案、目標(biāo)群體等方面的識別,二者在操作層面還是不可避免走向趨同。自2023年起,雙12增長開始減慢,將線上線下融入,并關(guān)聯(lián)阿里本地生活業(yè)務(wù),冗雜的任務(wù)使雙12的定位逐步模糊。
區(qū)分度不再,補(bǔ)足平臺生態(tài)的意義被消解,當(dāng)雙12越來越向雙11靠攏,過于密切的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就暴露出雙12的狼狽處境。兩個(gè)促銷節(jié)日間隔較短,隨著預(yù)售模式推廣,雙11的促銷時(shí)間不斷延長,留給商家和消費(fèi)者的緩和時(shí)間極為有限。
投入超市滲透率幾近觸頂,頻繁的促銷使年終活動愈顯擁擠,消費(fèi)者在高頻刺激中感到疲憊,商家也因推廣費(fèi)越燒越高、轉(zhuǎn)化率卻難見起色而降低對購物節(jié)的熱情。
回溯購物節(jié)的分野,雙12被取消,其實(shí)有跡可循。
2023年,最后一屆雙12的涌現(xiàn)已給出暗示,招商力度與宣傳力度減弱,優(yōu)惠折扣與活動時(shí)長開始縮水,結(jié)束后平臺官方也未發(fā)表戰(zhàn)報(bào)。
今年,淘天雖以好價(jià)節(jié)取而代之,但并未將這個(gè)促銷節(jié)日帶離歷史舞臺,新勢力開始涌向傳統(tǒng)電商已經(jīng)的主場。
興趣電商搶占高地
商場滲透率觸頂,存量時(shí)代來臨,面對需求側(cè)的變化與后進(jìn)者的追趕,下沉成為傳統(tǒng)電商不約而同的選擇。然而在喧鬧的“最低價(jià)”吆喝里,消費(fèi)者對營銷刺激日漸麻木,增加拼多多這位低價(jià)“守門員”堅(jiān)守陣地,用戶在多樣選擇中對購物節(jié)進(jìn)一步“脫敏”。
消費(fèi)者盼望更直觀的低價(jià)與服務(wù),淘天想方設(shè)法答復(fù)需求,第一次引入海量品牌商家,參與活動商品數(shù)量同比增長近20%,相比往年的雙12活動,好價(jià)節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模均全面大幅度抬高。
同時(shí),將淘寶、天貓合并進(jìn)行跨店滿減,大幅降低湊單門檻,通過官方立減簡化優(yōu)惠過程,淘天盡或?qū)⒔o出誠意,為了建立用戶的低價(jià)心智。
另起爐灶,不失為一種解法。放棄具有十余年效率力積淀的雙12購物節(jié),是淘天打造低價(jià)長線IP的第一步。但是在后起之秀的襯托下,淘天改版后的年終大促略顯冷清。
一是雙11大促已收割有很多用戶需求,余量有限。二是淘寶好價(jià)節(jié)的預(yù)熱和上線太晚,12月9日才鄭重啟動,時(shí)間晚于抖音快手,余量需求被后者搶先攻占。
三是面對改版后的活動,中小商家這個(gè)主角的積極性并未明顯提升,“賠本賺吆喝”的評價(jià)流傳甚廣。
賽道內(nèi)卷之下,平臺的流量補(bǔ)貼顯得杯水車薪,活動成本大幅拉低利潤,店家還要支出更多時(shí)間精力。不少商家為了穩(wěn)定的流量揭破,才不得不與平臺步伐繼續(xù)一致。
另一邊,以抖音、快手為代表的直播電商平臺增補(bǔ)了對雙12的擴(kuò)充力度,熱度空前。
抖音商城雙12好物節(jié)于當(dāng)月初鄭重上線,相較其他平臺,抖音的活動時(shí)間較長,從12月1日持續(xù)到12月12日,其中,跨店滿減與疊加消費(fèi)券的優(yōu)惠福利,一舉抬高折扣力度。另一方面,推出商家會員活動擴(kuò)張優(yōu)惠,并援助商家進(jìn)行私域沉淀。
12月12日,抖音電商公布的雙12好物節(jié)數(shù)據(jù)閃現(xiàn),多個(gè)品類同比增長超過100%。
快手方面,雙12好物節(jié)的促銷時(shí)間從12月7日持續(xù)至12日,活動緊要強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”與“雙域增長”,借低價(jià)產(chǎn)品打通內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài),擴(kuò)大方才落實(shí)的組織變革突破快手部門間的壁壘,平臺的內(nèi)容與商業(yè)循環(huán)有望逐步加速。
抖快在雙12里大展拳腳,很大程度上得益于二者泛貨架電商的完善,抖音將抖音商城擺在主位、快手招商凸顯貨架場的重要性,可為此佐證一二。背靠流量優(yōu)勢,直播電商補(bǔ)足短板的努力,使其在爭奪雙12熱度上把握了更多籌碼。
興趣電商跑馬圈地,深入布局貨架、打通內(nèi)容與電市場景的抖快,不僅是為直播帶貨增長觸頂未雨綢繆,還將觸角伸向傳統(tǒng)電商的腹地。同一時(shí)間,淘天和京東還在為調(diào)轉(zhuǎn)車頭不斷試錯(cuò)。
一場奇襲悄然上演,年終大促的高地,先到者先得。
主客易位,格局生變
星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)出售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》閃現(xiàn),今年雙11的綜合電商交易額為9235億元,同比下滑1.1%。自2023年開始,雙11已連續(xù)四年增速下滑。
作為雙11的“下游蓄水池”,當(dāng)雙11熱度退潮,雙12無從避免也會受到功用。
蛋糕沒有做大的前提下,分食之爭勢必更加激烈。興趣電商奇襲雙12,熱度流轉(zhuǎn)使年終大促展示“冰火兩重天”的景象,電商格局當(dāng)今發(fā)生深刻改變。
變局的伏筆,埋于2023年。這一年的618,拼多多第一回推出百億補(bǔ)貼,乘著購物節(jié)的東風(fēng)將低價(jià)寫進(jìn)消費(fèi)者心里,自此,百億補(bǔ)貼成為拼多多的常態(tài)化活動,并被京東淘寶相繼模彷。也是這一年,“電商+直播”模式崛起,李佳琦、薇婭雙雙出圈,抖音、快手、淘寶的直播帶貨業(yè)務(wù)井噴,頭部主播乘勢而起,你追我趕創(chuàng)造了 GMV 奇跡。
百億補(bǔ)貼和直播帶貨,實(shí)際都是在做“天天低價(jià)”,購物節(jié)的稀缺性被瓦解,消費(fèi)者對低價(jià)的感知也發(fā)生變化。更主要的是,淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的平臺心智被動搖,提起低價(jià),人們的第一反饋或許不再是淘寶雙11、京東618。低價(jià)心智削弱,平臺對購物節(jié)的粘性減小,自然會與雙12一步步松綁,客觀上為興趣電商的見縫插針提供空間。
近日,淘天梳理 AI 業(yè)務(wù),創(chuàng)立4個(gè)團(tuán)隊(duì)并發(fā)布自己的大模型產(chǎn)品“星辰”,加快擁抱 AI 電商時(shí)代,打算以更低的人工運(yùn)營成本、更準(zhǔn)確的推送與匹配、更具扶持力的商家服務(wù)優(yōu)化平臺供應(yīng),加入競爭籌碼。
不久前,拼多多市值超阿里之際,馬云在內(nèi)網(wǎng)表示以穩(wěn)軍心,呼吁員工多提意見建議。無獨(dú)有偶,劉強(qiáng)東也緊接著以同樣的態(tài)度答復(fù)京東內(nèi)網(wǎng)員工的千字長文。
淘天押注“AI 驅(qū)動”、京東籌備下沉攻堅(jiān)戰(zhàn),傳統(tǒng)電商忙著轉(zhuǎn)型,而興趣電商的搶攻還在繼續(xù)?!岸兑艨缒晟罟?jié)”的節(jié)日 IP 已開始預(yù)熱,內(nèi)容力與社區(qū)文化的加持,仍在拓寬興趣電商的想象空間。雙12易主僅僅只是開始,新舊勢力的交鋒還在依舊。
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