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廣州資料銷毀公司:雙十二手記淘天隱匿,抖快奇襲

更新時間:2025-02-26 10:22

雙12是否曾經(jīng)淡出歷史舞臺??

這是淘天發(fā)表取消雙12、以“淘寶年終好價節(jié)”代替后,大眾心里最直奔的疑問。雖說是淘天由于低價常態(tài)化布局所做的戰(zhàn)略調(diào)整,但在購物節(jié)熱度冷卻的背景下,難免給外界一種“鳴金收兵”的印象。

混合今年雙12各家戰(zhàn)績來看,與淘天的躑躅形成對比,抖快迎來泛貨架電商建設(shè)的紅利,占領(lǐng)年終大促高地,新的行業(yè)格局當(dāng)下醞釀。

十幾年前,淘寶借“光棍節(jié)”推出雙11大促,同一時期,京東也在借618店慶日大搞限時促銷,購物節(jié)一度讓傳統(tǒng)電商大飽口福,一躍成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物,彼時短視頻直播平臺尚未步入舞臺中央。集市的熱烈反響讓平臺看到大促的生命力,為承接雙11的剩余需求,迎合年終消費高潮,雙12應(yīng)運而生。

很長一段時間內(nèi),雙12都沉浸在續(xù)寫“消費神話”的命題里。但后續(xù)購物節(jié)走向同質(zhì)化,頻繁且類似的大促活動透支了消費者熱情,傳統(tǒng)電商對大促的把持力減弱。除雙11主陣地外,雙12等“輔助節(jié)日”也在興趣電商攻占的目標(biāo)。

淘天的平地驚雷一聲響,為今年的年終大促貢獻了首波熱度,同時也將購物節(jié)帶入爭議的漩渦。

購物節(jié)還有存在的必要嗎?

各大平臺以不遺余力的投放宣傳給出了必定答案,淘天并未向唱空的論調(diào)妥協(xié),而是借由調(diào)整購物節(jié)發(fā)力常態(tài)化低價。對于轉(zhuǎn)型壓力倍增的傳統(tǒng)電商,如何趁著大促余熱轉(zhuǎn)變低價的閃現(xiàn)形式,是現(xiàn)在最緊要的問題。至于瞄準(zhǔn)主角位的抖快,當(dāng)前投入貨架場與內(nèi)容場的聯(lián)合、完善全域興趣電商的建設(shè),只為登堂入室。

“消費神話”的分野與瓦解

2009年,剛成立的淘寶在時任 CFO 張勇的率領(lǐng)下,借“光棍節(jié)”促銷的名義推出雙11購物節(jié),隨后被其他平臺跟進,從此將電商帶入狂歡時代。

日漸濃厚的消費氛圍中,促銷的時間一步步延長,玩法也不斷充實。短短幾年,競相攬客的平臺與狂熱的消費者聯(lián)手締造出“消費神話”,“剁手黨”成為討論熱詞,戰(zhàn)報上的數(shù)字呈指數(shù)增長,效力力破圈輻射至整個消費商場。

雙11的閃現(xiàn),讓阿里看到節(jié)日促銷的潛力,彼時阿里為抓住消費升級大趨勢,將淘寶商城更名為天貓,重心轉(zhuǎn)向 B2C,專業(yè)于天貓的品牌建設(shè),雙11大促在其中付出不少助力。源于拓寬商場覆蓋面的目的,阿里如法炮制,為淘寶中小商家再造一個節(jié)日,以期守住 C2C 的陣地。

此外,雙12的另一個目的在于消化雙11的剩余需求,并在年終節(jié)點搶占用戶的開支預(yù)算。

淘寶的初衷,是將雙12定位為雙11的輔助角色。比起拉動成交額增長,與雙11形成互補、構(gòu)建完善的電商生態(tài),才是最重大的任務(wù)。故而雙12的概念從誕生起就尤其強調(diào)與雙11的區(qū)分度。

然而,即便雙12在設(shè)立之初強調(diào)與雙11在折扣方案、目標(biāo)群體等方面的識別,二者在操作層面還是不可避免走向趨同。自2023年起,雙12增長開始減慢,將線上線下融入,并關(guān)聯(lián)阿里本地生活業(yè)務(wù),冗雜的任務(wù)使雙12的定位逐步模糊。

區(qū)分度不再,補足平臺生態(tài)的意義被消解,當(dāng)雙12越來越向雙11靠攏,過于密切的時間節(jié)點就暴露出雙12的狼狽處境。兩個促銷節(jié)日間隔較短,隨著預(yù)售模式推廣,雙11的促銷時間不斷延長,留給商家和消費者的緩和時間極為有限。

投入超市滲透率幾近觸頂,頻繁的促銷使年終活動愈顯擁擠,消費者在高頻刺激中感到疲憊,商家也因推廣費越燒越高、轉(zhuǎn)化率卻難見起色而降低對購物節(jié)的熱情。

回溯購物節(jié)的分野,雙12被取消,其實有跡可循。

2023年,最后一屆雙12的涌現(xiàn)已給出暗示,招商力度與宣傳力度減弱,優(yōu)惠折扣與活動時長開始縮水,結(jié)束后平臺官方也未發(fā)表戰(zhàn)報。

今年,淘天雖以好價節(jié)取而代之,但并未將這個促銷節(jié)日帶離歷史舞臺,新勢力開始涌向傳統(tǒng)電商已經(jīng)的主場。

興趣電商搶占高地

商場滲透率觸頂,存量時代來臨,面對需求側(cè)的變化與后進者的追趕,下沉成為傳統(tǒng)電商不約而同的選擇。然而在喧鬧的“最低價”吆喝里,消費者對營銷刺激日漸麻木,增加拼多多這位低價“守門員”堅守陣地,用戶在多樣選擇中對購物節(jié)進一步“脫敏”。

消費者盼望更直觀的低價與服務(wù),淘天想方設(shè)法答復(fù)需求,第一次引入海量品牌商家,參與活動商品數(shù)量同比增長近20%,相比往年的雙12活動,好價節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模均全面大幅度抬高。

同時,將淘寶、天貓合并進行跨店滿減,大幅降低湊單門檻,通過官方立減簡化優(yōu)惠過程,淘天盡或?qū)⒔o出誠意,為了建立用戶的低價心智。

另起爐灶,不失為一種解法。放棄具有十余年效率力積淀的雙12購物節(jié),是淘天打造低價長線IP的第一步。但是在后起之秀的襯托下,淘天改版后的年終大促略顯冷清。

一是雙11大促已收割有很多用戶需求,余量有限。二是淘寶好價節(jié)的預(yù)熱和上線太晚,12月9日才鄭重啟動,時間晚于抖音快手,余量需求被后者搶先攻占。

三是面對改版后的活動,中小商家這個主角的積極性并未明顯提升,“賠本賺吆喝”的評價流傳甚廣。

賽道內(nèi)卷之下,平臺的流量補貼顯得杯水車薪,活動成本大幅拉低利潤,店家還要支出更多時間精力。不少商家為了穩(wěn)定的流量揭破,才不得不與平臺步伐繼續(xù)一致。

另一邊,以抖音、快手為代表的直播電商平臺增補了對雙12的擴充力度,熱度空前。

抖音商城雙12好物節(jié)于當(dāng)月初鄭重上線,相較其他平臺,抖音的活動時間較長,從12月1日持續(xù)到12月12日,其中,跨店滿減與疊加消費券的優(yōu)惠福利,一舉抬高折扣力度。另一方面,推出商家會員活動擴張優(yōu)惠,并援助商家進行私域沉淀。

12月12日,抖音電商公布的雙12好物節(jié)數(shù)據(jù)閃現(xiàn),多個品類同比增長超過100%。

快手方面,雙12好物節(jié)的促銷時間從12月7日持續(xù)至12日,活動緊要強調(diào)“低價好物”與“雙域增長”,借低價產(chǎn)品打通內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài),擴大方才落實的組織變革突破快手部門間的壁壘,平臺的內(nèi)容與商業(yè)循環(huán)有望逐步加速。

抖快在雙12里大展拳腳,很大程度上得益于二者泛貨架電商的完善,抖音將抖音商城擺在主位、快手招商凸顯貨架場的重要性,可為此佐證一二。背靠流量優(yōu)勢,直播電商補足短板的努力,使其在爭奪雙12熱度上把握了更多籌碼。

興趣電商跑馬圈地,深入布局貨架、打通內(nèi)容與電市場景的抖快,不僅是為直播帶貨增長觸頂未雨綢繆,還將觸角伸向傳統(tǒng)電商的腹地。同一時間,淘天和京東還在為調(diào)轉(zhuǎn)車頭不斷試錯。

一場奇襲悄然上演,年終大促的高地,先到者先得。

主客易位,格局生變

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)出售數(shù)據(jù)解讀報告》閃現(xiàn),今年雙11的綜合電商交易額為9235億元,同比下滑1.1%。自2023年開始,雙11已連續(xù)四年增速下滑。

作為雙11的“下游蓄水池”,當(dāng)雙11熱度退潮,雙12無從避免也會受到功用。

蛋糕沒有做大的前提下,分食之爭勢必更加激烈。興趣電商奇襲雙12,熱度流轉(zhuǎn)使年終大促展示“冰火兩重天”的景象,電商格局當(dāng)今發(fā)生深刻改變。

變局的伏筆,埋于2023年。這一年的618,拼多多第一回推出百億補貼,乘著購物節(jié)的東風(fēng)將低價寫進消費者心里,自此,百億補貼成為拼多多的常態(tài)化活動,并被京東淘寶相繼模彷。也是這一年,“電商+直播”模式崛起,李佳琦、薇婭雙雙出圈,抖音、快手、淘寶的直播帶貨業(yè)務(wù)井噴,頭部主播乘勢而起,你追我趕創(chuàng)造了 GMV 奇跡。

百億補貼和直播帶貨,實際都是在做“天天低價”,購物節(jié)的稀缺性被瓦解,消費者對低價的感知也發(fā)生變化。更主要的是,淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的平臺心智被動搖,提起低價,人們的第一反饋或許不再是淘寶雙11、京東618。低價心智削弱,平臺對購物節(jié)的粘性減小,自然會與雙12一步步松綁,客觀上為興趣電商的見縫插針提供空間。

近日,淘天梳理 AI 業(yè)務(wù),創(chuàng)立4個團隊并發(fā)布自己的大模型產(chǎn)品“星辰”,加快擁抱 AI 電商時代,打算以更低的人工運營成本、更準(zhǔn)確的推送與匹配、更具扶持力的商家服務(wù)優(yōu)化平臺供應(yīng),加入競爭籌碼。

不久前,拼多多市值超阿里之際,馬云在內(nèi)網(wǎng)表示以穩(wěn)軍心,呼吁員工多提意見建議。無獨有偶,劉強東也緊接著以同樣的態(tài)度答復(fù)京東內(nèi)網(wǎng)員工的千字長文。

淘天押注“AI 驅(qū)動”、京東籌備下沉攻堅戰(zhàn),傳統(tǒng)電商忙著轉(zhuǎn)型,而興趣電商的搶攻還在繼續(xù)?!岸兑艨缒晟罟?jié)”的節(jié)日 IP 已開始預(yù)熱,內(nèi)容力與社區(qū)文化的加持,仍在拓寬興趣電商的想象空間。雙12易主僅僅只是開始,新舊勢力的交鋒還在依舊。

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